Интеграция бренда в какое-то публичное мероприятие - прекрасный инструмент в продвижении, в формировании философии бренда и его коммуникации с целевой аудиторией.
Зачем нужны спонсорские и рекламные интеграции?
Толпа посетителей ивента, пересекающаяся с ЦА бренда, – готовая «теплая» аудитория. Если найти рабочий концепт подачи информации, то бренд получает сотни и тысячи прямых контактов, лояльность потребителя, рост узнаваемости и положительный ассоциативный ряд. Причем все это часто без серьезных денежных трат.
Во время мировых чемпионатов мы наблюдаем рекламу марок спортивной и обуви, но не Louboutin’ов. На Октоберфесте никто не разместит плакат о пользе средства от мастита. В этом и есть суть встраивания бренда/товара в ивент.
Как делать НЕ надо
Возможно, не совсем привычно начинать именно со списка ошибок. Но особенность темы интеграции в том, что вариантов креатива просто море. Логотипы спонсоров на заднике сцены во время фестиваля это одно из самых грубых и ленивых решений. О примерах грамотного встраивания мы расскажем чуть позже, сейчас все же вернемся к теме провалов. Потому что провалы закладываются обычно уже на этапе самой идеи.
- Несовпадение форматов ЦА бренда и мероприятия. Если этот момент не соблюден, не поможет ничего. Допустим, у вас есть бренд эротического белья. Аудитория – молодые женщины. Логично же, например, раздать рекламные листовки на чисто дамском ивенте?.. Да?.. А если это конгресс феминисток?
- Излишняя навязчивость. Действовать нужно тонко и деликатно. Когда в помещении брендировано все, от стульев до салфетки, по залу ходят девушки в корпоративной одежде, едите вы с тарелок с логотипами, а ведущий каждые десять минут говорит, какой замечательный генеральный спонсор, – ничего кроме отвращения это не вызовет. Марка обязана попадать в концепт самого события и не отвлекать от него.
- Игнорирование возможностей прямого контакта. В руках – живая аудитория, которая готова получить образцы, дегустировать продукт, взаимодействовать с товаром. Коммуникация тоже должна быть живой, сиюминутной. Предложите на летнем openairдегустационные бутылочки с водой, и бренд полюбят. Расскажите на словах, какая у вас экологически чистая и вкусная вода, – возненавидят.
- Нарушение этики, игнорирование особенностей ивента. Пример из жизни: реклама ритуальных услуг на выставке, которая была посвящена Пасхе, то есть празднику Воскресенья Христова. Это катастрофа!
Как надо
Назовем несколько общих принципов грамотной интеграции, которые применимы во всех случаях.
- Правильный выбор события. Из этого же соображения рождается и рабочий креатив. Пример: зоны работы шеф-поваров ресторанов на фестивале национальной кухни в День города.
- Показать пользу бренда/товара для аудитории. Самый действенный метод – просчитать потребность аудитории и тут же ее закрыть. Примеры: разложить на сиденьях в кинозале бумажные платочки нужного бренда перед сеансом фильма «Хатико», раздать посетителям вечернего концерта на открытой площадке брендированные пледы.
- Положительные впечатления, интерес и внешняя привлекательность. Позитивно оформленная фотозона, геймификация, интерактивность -то, что оставит свой след и в соцсетях, и в сарафанном радио. Пример: установить в парке на один день игровые автоматы с «лапками», из которых можно выудить пачку чипсов. Конечно, бесплатно. И конечно, с плотным брендированием. Как вариант – добавить туда же ведущего, который будет организовывать соревнования на скорость «добычи» пачек.
- Строгая логика. Аудитория должна понимать, почему бренд/товар/услуга появились здесь, сейчас и именно для нее. Логика может быть не прямолинейной, но все же хорошо прослеживаемой. Пример: бренд-зона альтернативного безлактозного молока в зале для кофе-брейка во время крупного отраслевого конгресса.
Пути интеграции
Технически есть много возможностей. В ход могут идти любые BTL-акции: дегустации, раздачи, конкурсы, викторины, организация игровых зон, бренд-зон, фотозон и так далее.
Наиболее распространенные и простые – это раздача образцов, брендирование, создание бренд-зон и фотозон.
Бренд-зона - очень эффективный метод продвижения и вариант интеграции. И, что важно, при продуманной организации он не требует больших вложений. Что важно для дизайна бренд-зоны?
- Узнаваемость;
- Заметность. Даже если корпоративные цвета черный и белый, зона должна выглядеть яркой (нарисуйте фрактальные черно-белые спирали, примените подсветку);
- Надежность и безопасность в разных погодных условиях при работе под открытым небом;
- Постоянная активность и контакт с аудиторией: промоушн, раздача, игры;
- Наличие навигации, ведущей к зоне;
Важно! Бренд-зона должна также в общем и целом не выбиваться из общего духа мероприятия. Если на рэп-баттле устроить бренд-зонуCartier, случится провал. Еще важно. В этой зоне должно что-то происходить. Просто красиво оформленное «брендловое» пространство – это фотозона.
Фотозона. В век соцсетей хорошая креативная фотозона это гарантия вирусного маркетинга. Но надо помнить, что люди уже избалованы, простые фотобудки, арки с цветами, шарики и логотипы над скамейкой внимания не привлекают. Залог действенной фотозоны – именно креативность, причем вне зависимости от субъекта продвижения. Даже если у вас есть задача продвинуть при помощи фотозоны банальные капли от насморка, можно установить, например, гигантский нос. Рядом с таким объектом народ однозначно будет фотографироваться, главное, чтобы выглядело все же эстетично. Правила организации фотозоны:
- Хорошее освещение;
- Компактный размер (чтобы можно было взять ее всю в кадр, не отходя слишком далеко);
- Безопасность;
- Комфорт (удобная поверхность, сидения, отсутствие неприятных запахов от материала и т.д.);
- Брендирование должно быть хорошо заметным, но не довлеющим, главным героем должен оставаться посетитель.
Дело профессионалов
Итак, интеграция бренда в мероприятие – это серьезный и непростой процесс. Надо очень точно понимать аудиторию, ее потребности, вкусы и подбирать ивент на основе этого понимания. В техническом плане организация требует привлечения целого ряда специалистов, от промоутеров и артистов до плотников и швей.
Такую задачу лучше делегировать профессионалам в сфере рекламы и промоушена. Даже очень сильный отдел маркетинга отдельного бренда не всегда способен учесть все нюансы, которые известны опытным организаторам..
У BTL– агентства TREND многолетний опыт работы с интеграциями. И мы предлагаем вам креативное, эффективное, выгодное сотрудничество в городах Краснодар, Ростов-на-Дону, Сочи, Адлер,Анапа и в целом по Краснодарскому краю.
