Организация btl акций требует подготовки, занимающей иногда два-три месяца – без преувеличения. Даже такая простая вещь, как распространение листовок по почтовым ящикам, не может быть спонтанной. Как минимум, требуется понимание цели, представление о целевой аудитории рекламы, поиск копирайтера и дизайнера для создания листовки, написание техзадания, согласование макета, поиск подходящей типографии, приемка и доставка тиража, поиск и координация работы доставщиков и обеспечение их этими листовками.
Btl промо акции это широкий список мероприятий разного формата, от дегустации сырков в супермаркете до масштабных «фирменных» концертов на несколько тысяч зрителей. Каждая из активностей подразумевает специфическое планирование. Но есть и общие моменты, о которых мы и напишем.
«Пассивный» этап
Сразу объясним, почему пассивный. Потому что он кабинетный – на уровне мозговых штурмов и наработки планов.
Начинается все с самой простой вещи – определения цели грядущих активностей. Это может быть:
- Стимуляция спроса;
- Вывод на рынок новой линейки/продукта;
- Изучение потребительского мнения/поведения;
- Привлечение к продукту новой целевой аудитории;
- Повышение узнаваемости бренда/продукта;
- Рост лояльности к нему;
- Мероприятия после ребрендинга бренда/продукта;
- Другие цели.
Определившись с целью, проще выбрать формат будущих промо акций. Или форматы, потому что зачастую при крупных информационно-рекламных кампаниях задействуются несколько инструментов разом.
Формат активностейопределяется спецификой продукта, целевой аудиторией, желаемым охватом, имиджем и легендой бренда/продукта, бюджетом. Необходим также предварительный анализ стратегий у конкурентов: чтобы не наступать на их же грабли, но взять на вооружение хорошие идеи.
Учитывая все это, составляется сценарийдействия. Если это простая акция типа раздачи мерча перед входом в магазин, речь может идти не о полноценном сценарии, но, как минимум, о руководстве для промоутеров: примерный текст обращения к человеку, к кому стоит подходить (ЦА), где границы площадки.
Теперь надо понять, как донести до аудитории информацию об акциях, пригласить людей: рассылки, наружная реклама, таргетинг и так далее. Создать рассылки, макеты, выбрать и мотивировать специалистов по интернет-рекламе, рекламные агентства и т.д.
Следующий момент – «физика». Очень важно понять, где и когдалучше всего проводить ивент. Как правило, для этого используются данные анализа потоков людей в намеченных публичных пространствах или пешеходных потоков на улице, сведения о предпочтениях целевой аудитории (потребители недорогого стирального порошка вряд ли часто ходят в пафосный ТЦ с дорогими бутиками).
Определяются материальные аспекты: что понадобится для события. Промостенд, стол, цветные мелки, костюмы, вилки, ложки, брелоки, сцена, модели, актеры, звуковое и световое оборудование, гелиевые шарики, канцелярия, сладости, призы, маски, блинная станция, живая сова… все зависит от того, какие именно btl промо акции предполагаются. В Ростове-на-Дону лет 20 назад местный филиал «Комсомольской правды» для новогодней акции арендовал трамвай самого длинного маршрута в городе. Это отличная иллюстрация того, какие нестандартные задачи иногда приходиться решать.
Затем необходимо найти всех тех, кто это материальное обеспечение предоставит, от рекламных агентств, создающих сувениры, до трамвайного депо, условиться с ними, согласовать детали, заключить договоры.
Не забыть о согласовании акциис надзорными органами, когда это необходимо. А это необходимо практически при любой публичной активности. Согласовать все с владельцами или арендаторами выбранных площадок (сетей ретейла, ТЦ), муниципальными властями (парки, площади). Если событие крупное – обеспечить безопасность (ЧОП, казаки, полиция).
Также предварительно подбираются исполнители: ведущие, промоутеры, модели, актеры. Если речь о концерте или театрализованном розыгрыше призов, потребуется полноценная сцена, ее рабочие, договоренность с артистами.
Наконец, есть «мелкие» нюансы вроде логистики– оборудование, реквизит, инвентарь и людей надо доставлять на площадки. Также задача организатора состоит и в хотя бы минимальной заботе о персонале. Когда мероприятие занимает полдня, а то и больше, важно учесть деталивроде туалетов поблизости и обеспечения работников водой, кофе, чаем.
«Активный» этап
Это уже полевая работа, которая предвосхищает проведение промо акций. На этом этапе пора выходить из кабинета и переключаться в режим юлы-волчка: ездить, договариваться, выбирать, отсматривать персонал, подписывать документы, согласовывать макеты, доставлять образцы и т.д.
Как видим, это огромный вал работы. Отделы маркетинга крупных компаний в норме должны иметь в своем составе сотрудников, которые занимаются разработкой и проведением btl –событий. Прежде чем браться за самостоятельную организацию, необходимо совершенно точно знать, что люди справятся с таким объемом работы, что в компании имеется достаточно ресурсов.
Часто на практике маркетологи достаточно лихо проходят стадии анализа ЦА, определения цели, места, написания сценария…и дальше наступает хаос. Если в штате нет специальных людей, полномочия делятся между разными сотрудниками, да еще и в довесок к их постоянным обязанностям.
Избежать такого исхода легко – доверьте организацию и проведение промо акций специалистам. С Btl– агентством можно работать, вооружившись данными о цели акции и специфике бренда/товара. Все остальное, от сценария до финального события на площадке, профессионалы обеспечат. Потребуется еще внятная формулировка особенных пожеланий, техническое задание. Все.
На первый взгляд, самостоятельная деятельность это соблазнительная такая экономия. Но по факту от проваленной акции и от низких продаж копания проигрывает гораздо больше. Мы знаем, о чем говорим. Некоторые клиенты нашего BTL-агентства TREND приходили к нам именно так: чтобы исправить ошибки, связанные с неудачной организацией событий.
Агентство работает в Краснодаре и Краснодарском крае более десяти лет, в портфолио – десятки акций, в том числе нестандартных. Мы гарантируем индивидуальный подход к потребностям бизнеса, и будем рады «запустить» для вас такие промоакции, о которых ваши потребители будут рассказывать друг другу.
